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2019年中國啤酒行業發展現狀、成本端壓力、啤酒營銷的三度空間及行業發展趨勢分析[圖]

2019年05月20日 13:28:46字號:T|T

    一、啤酒行業市場現狀分析

    啤酒作為繼水和茶之后的第三大飲料,在世界范圍內享有廣泛的市場消費基礎。我國啤酒行業自二十世紀剛剛傳入后,也曾一度迎來增長爆發期,產量快速增加。然而,自2013年我國啤酒產量達到5061.6萬千升的頂點之后,我國啤酒市場的消費需求量達到頂點,啤酒產量開始見頂回落。至2017年,啤酒產量跌至4401.5萬千升。

2013-2018年中國啤酒產量及增長走勢

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國啤酒行業市場調查及發展趨勢研究報告

    2019年3月全國啤酒產量為309萬千升,同比增長1.2%。2019年1季度全國啤酒產量為846.7萬千升,同比增長3%。

2018-2019年中國啤酒產量及增長走勢

    隨著消費升級和我國消費者群體構成、消費口味、觀念的變化,我國啤酒市場消費結構也隨之改變,低端淡啤的市場份額在逐年下降,而中高端啤酒的市場的市場份額則在快速增長。據統計,中國中高檔啤酒(終端統計價格7元及以上/L)占比已從2011年的38.4%提升至2017年的60.9%。未來在消費者中高檔消費偏好加速,以及啤酒產商主推下,預計中高檔啤酒的占比仍將進一步提升。

2011-2018年中國啤酒市場份額

    數據顯示,目前,我國啤酒行業當前出廠噸酒價格僅3000元/千升左右,對比世界主要發達國家和地區,日本啤酒噸酒價格高達10000元美千升,美國噸酒價格達到8000元/千升,亞太地區的

    平均價格也有4300元/千升。對比下來,我國啤酒噸酒價格明顯偏低,結合中國當前啤酒消費習慣中高端化加速進程,以及各家啤酒產商的大力推動,中國啤酒行業噸酒價格具備明顯提升空間。

中國與世界主要國家噸酒終端價格對比

    2019年3月啤酒網絡零售TOP10品牌分別是:青島啤酒、百威、福佳、科羅娜、哈爾濱啤酒、雪花、范佳樂、喜力、烏蘇啤酒、瓦倫丁。其中,青島啤酒市場占比第一,占比達到啤酒行業總體網絡零售額的8.5%。其次,百威啤酒則位居第二,占比為7.4%。

2019年3月啤酒網絡零售TOP10

    二、預計2019年中國啤酒行業成本端壓力仍存

    2018年玻瓶、大麥成本出現上漲,紙箱價格略有回落,整體判斷2019年成本端壓力仍存。從啤酒生產的主要原材料和包材看,受環保因素影響,玻璃瓶供給側收縮致價格上升,2018年全年玻璃價格指數上漲約7.4%,由于包裝物中玻瓶成本占比最大,這部分影響相對明顯;今年進口大麥價格漲幅較大,1-11月噸價同比提升約23%,考慮到大麥價格有一定鎖定期,實際價格漲幅應低于宏觀統計數據;紙箱價格近期有所回落,預計2019年仍將略有下降。以青啤為例對明年成本進行估測,假設明年玻瓶、易拉罐、進口大麥和制造成本分別上漲5%、2%、10%、4%,紙箱成本下降5%,則明年噸酒成本上升約4%。

    考慮到短期內成本端壓力仍然存在,不排除近期部分廠商提價可能性。淡季提價對銷量的影響相對較小,若提價較為順暢,將有利于明年夏季的收入甚至明年全年業績表現。從費用端看區域差別較大,廠商在優勢區域費用投放有所下降,但在弱勢區域爭奪市場份額的訴求仍較為強烈。判斷如果近期龍頭企業采取提價行動,短期內可能伴隨費用率小幅上升,但長期看隨著企業逐漸達成放棄價格戰共識,行業銷售費用率有望下降。

    三、啤酒營銷的三度空間分析

    用三個空間的角度來看中國的啤酒。這三個空間分別是線下空間,線上空間和社群空間。

    線下空間是主流啤酒的天下,因為啤酒的笨重低值的特點,它在電商的銷售占比并不高,線下的銷量貢獻超過98%,也就是說所有的啤酒的總銷量絕大部分要靠線下來去完成的。

    在線下就誕生了啤酒巨頭的常規打法。啤酒巨頭在營銷上的常規打法就是以深度分銷為支撐下的終端控制。他強調的是三高:第一個是高鋪貨率,第二高占有率,第三是高利潤率。

    高鋪貨率就意味著是對終端控制數量的強化管理。高占有率強調的是單店的銷量貢獻占比。第三個高利潤率,就是通過產品結構的調整和銷售費用的降低來實現高利潤。

    目前為止在線上形成了兩個陣營,就是以主流啤酒的規模打法和進口啤酒的品類紅利的打法。

    規模打法是以五大巨頭為代表的,以低價格產品搶量,以個性化產品去創造利潤的一種打法,在線上開始成型。第二個就是以進口啤酒,它利用個性、多元、多口味的特點來爭奪用戶,這是線上的特點。

    目前為止最活躍的打法,通過我的觀察來看,還是在以社群空間這個層面的競爭,發現一些個性化的產品,尤其是像精釀啤酒,通過粉絲、通過社群來進行營銷。

    因為線下已經沒有它的銷售空間,巨頭已經在線下形成了對渠道的強勢控制,形成渠道壁壘,有排他性的渠道壁壘,就會導致一部分精釀品牌或者是精釀企業利用社群的方式進行反擊。

    社群的打法起源三個邏輯:第一精釀品牌的創始人本身就是個大的KOL也就是他在江湖里邊的地位比較高,擁有一些鐵粉,所謂的鐵粉也就是精釀愛好者。通過他個人的影響力來帶動這幫鐵粉完成銷售動作。

    之后經過鐵粉的傳播和鐵粉的帶動,又形成第二個圈層的精釀愛好的跟進者,就逐步的形成了圈層的雛形,包括一些酒吧、一些個性化,啤酒銷售的網點,開始吸引一部分消費者,慢慢的去接受這樣的產品。

    第三個圈層的形成,就會在一定區域形成勢能之后,這些品牌能夠具備CtoB的能力。用C端的力量,也是用消費者的力量倒逼著終端,因為在沒有形成足量密度的粉絲勢能的時候,這些品牌進終端的難度是非常大的,它的談判話語權是沒有的,所以單位粉絲的勢能積累到一定程度,很多消費者帶著酒或者到餐飲店里邊去消費的時候,餐飲店老板慢慢的也成為一個愛好者,這就形成了CtoB,用C端倒逼B端的態勢。

    像國內做的比較好的優布撈、泰山啤酒,包括最近比較火的烏蘇啤酒都能夠形成全國范圍內的粉絲圈層,這種圈層的形成就慢慢的在局部市場形成了勢能,并且能具備CtoB的勢能。

    通過上面的三個模塊的梳理會發現,主流啤酒的營銷打法,它是力量型的打法,靠,靠管理能力,靠團隊,靠低成本的打法,在線下已經形成了銅墻鐵壁的長城。作為小品牌來說,要想從局部、從終端的角度去突圍,它的可能性非常小,因為他的力量和他的技巧,包括他的團隊都不會支撐。

    過去的30年,我有20多年的時間是在研究線下的打法,也是以深度分銷為基本支撐的這種打法,而這種打法目前來看已經成為大企業的專利。而這種專利、這種力量型的打法不是小企業所能夠破解的。

    四、2019年的啤酒市場會怎樣發展

    1、啤酒行業分化仍在繼續

    2018年1-12月,中國規模以上啤酒企業累計產量3812.2萬千升,同比增長0.5%。啤酒行業專家方剛稱,從整體市場表現看,頭部企業表現比較接近,外資啤酒企業的表現相對活躍,而內資企業中諸如珠江啤酒這種區域性企業表現良好:“從整體看,啤酒行業比較平穩,但分化還在加劇。”

    中國食品產業分析師朱丹蓬認為,去年外資和內資企業都有較好表現,外資企業的變化更多在于渠道的下沉,內資企業則是獲得產品升級,因此可以看到市場格局發生顛覆性變化:“在大消費升級的背景下,整個升級和創新效果明顯。”

    至于蘭州黃河,朱丹蓬認為是地域性啤酒的縮影,跟地域性白酒的情況相似,在分化加劇過程中,強者恒強、弱者恒弱。

    2、中高端細分成重要市場

    中信建投分析師表示,中國啤酒市場已經跨過總量成長期,當前消費總量基本穩定,或有小幅波動,行業未來發展主題將是噸價和利潤率提升,這將成為驅動行業總收入、總利潤增長的強勁因素。

    從市場情況看,主要啤酒企業自2018年開始,密集針對中高端價格帶推新品、立品牌,中高端細分市場已然成為競爭新戰場。

    不過,中信建投分析師稱,中國啤酒行業有明顯的供給過剩特征,產能利用率低的情況普遍存在;和國際巨頭啤酒企業相比,內部管理和運營也仍有相當提升空間,體現在國內啤酒企業管理費用率較高、成本波動大等方面。

    在方剛看來,一方面,啤酒市場巨頭林立,另一方面,越來越多的中小品牌比以往更為活躍:“這種活躍不是指盈利能力,其市場表現不可能超過大品牌,但它們有自己的創新、獨特的定位。”至于年產量在20噸~100噸之間的企業,目前品牌并不多,活躍程度和前景也各不相同,一部分未來或可能面臨困境。

    3、啤酒產業今年有望享“紅利”

    2019年的啤酒市場會怎樣發展?方剛認為除非再出現巨頭的合作,目前預測還是會保持穩定。朱丹蓬認為啤酒市場近年呈現啞鈴型結構,經過5年的發展,整個啤酒產業可能會變成橄欖型結構,頭部企業越來越少,可能從五家巨頭變成三家巨頭,尾部的小企業營生環境越來越小,沒有生存之地,因此他判斷,2019年中國啤酒市場還將呈現量縮價升趨勢,行業分化隨著資本的介入還會繼續加劇。

    由于提價紅利一般可延續到第二年,預計在2018年的提價潮后,2019年將進入盈利能力快速提升期。 

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