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中國產業信息網行業頻道

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2019年中國家電整體發展及細分市場發展趨勢:增長維持平淡,盈利能力預計改善,從價格消費轉向價值消費[圖]

2019年05月17日 14:10:12字號:T|T

    一、2019年家電行業整體發展趨勢

    18年家電行業收入增速有所回落,19年行業維持穩健。在經歷了一輪由家電下鄉、保有量提升、渠道擴張以及地產拉動帶來的一輪高速增長后,18年家電行業收入增長出現回落。18年地產因素對家電需求影響顯著,同時消費走弱以及17年高基數背景下,18年家電行業收入增速回落明顯,且增速前高后低。19年地產與消費雙重壓力制約下,家電行業預計維持平淡。在政策補貼預期下,白電與廚電增長有望得到一定程度拉動;相較于白電、廚電與地產周期的強相關性,小家電單價低、更換頻次高以及品類多的弱周期屬性推動行業穿越地產周期,成為未來彈性最大的子行業。建議增持:三大白電龍頭青島海爾、美的集團、格力電器,廚電龍頭老板電器以及小家電龍頭蘇泊爾。

家電行業2019年增速整體放緩

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國家電行業市場競爭現狀及投資方向研究報告

家電子行業收入增速一覽

-
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018E
2019E
行業星級
白色家電
7.4%
62.5%
22.4%
-3.6%
16.8%
12.0%
-10.2%
11.6%
31.1%
15.7%
9.9%
☆☆☆☆
黑色家電
17.5%
22.4%
16.3%
9.3%
16.0%
9.5%
3.9%
4.8%
13.3%
10.0%
8.8%
☆☆☆
廚房電器
7.1%
26.4%
19.3%
19.9%
32.9%
17.4%
5.8%
21.9%
28.4%
14.9%
15.1%
☆☆☆
小家電
38.5%
28.3%
10.5%
-0.6%
13.1%
13.7%
10.2%
10.7%
16.5%
14.8%
15.2%
☆☆☆☆
家電
11.7%
45.6%
20.2%
0.3%
16.5%
11.3%
-4.5%
9.6%
24.6%
14.2%
10.2%
☆☆☆

數據來源:公開資料整理

家電行業收入增速逐季回落

數據來源:公開資料整理

家電行業業績增長小幅回落

數據來源:公開資料整理

    家電行業盈利能力預計繼續改善。相較于收入的大幅回落,家電行業業績增速回落不明顯,僅有小幅下降。受需求端影響,家電行業收入增速回落明顯,行業盈利能力相比17年有所改善,主因成本壓力緩解、龍頭企業規模優勢、匯率影響減弱以及產品結構升級。18年四季度以來大宗材料價格明顯下降,預計19年家電行業整體盈利能力繼續改善。

家電行業毛利率提升

數據來源:公開資料整理

家電行業凈利率整體提升

數據來源:公開資料整理

家電行業公司盈利預測及估值表(截至2019.1.23)

公司代碼
公司名稱
2017AEPS
2018eEPS
2019eEPS
2017APE
2018ePE
2019ePE
評級
600690.SH
青島海爾
1.14
1.32
1.56
13.13
11.34
9.60
增持
000333.SZ
美的集團
2.68
3.01
3.58
15.41
13.72
11.54
增持
000651.SZ
格力電器
3.72
5.39
6.16
10.46
7.22
6.32
增持
002032.SZ
蘇泊爾
1.59
2.01
2.83
31.45
24.88
17.67
增持

數據來源:公開資料整理

    二、家電行業細分市場發展分析

    1、白電行業發展分析:穩健增長,龍頭優勢突出

    目前我國城鎮家庭每百戶家電保有量基本趨于飽和狀態,家電行業已趨于成熟狀態,傳統的白電產品如空調、冰箱、洗衣機開始由傳統的低端產品逐漸向中高端產品轉化,白電行業消費升級趨勢明顯。

    2013-2017年中國家電行業的銷售收入呈現波動性變化,從家電行業的運行態勢來看,在經歷了數十年的快速發展后,中國家電行業已走過普及使用帶來的快速成長期,進入到以消費升級,根據消費者需求細分化家電產品為主要特征的低速成長和整合提升的階段,2018年上半年中國家電行業的銷售收入達到0.74億元。

2013-2018年上半年中國家電行業的銷售收入走勢

數據來源:公開資料整理

    截至2017年末,我國城鎮居民家庭每百戶冰箱擁有量達到98.0臺,城鎮居民家庭每百戶洗衣機擁有量達到95.7臺,城鎮居民家庭每百戶空調擁有量達到128.6臺。由于城鎮居民每百戶洗衣機和冰箱擁有量已經處于高位,且洗衣機、電冰箱具有家庭共用屬性,未來城鎮居民每百戶洗衣機和冰箱擁有量上升空間較小。

我國居民每百戶主要白色家電擁有量

數據來源:公開資料整理

    銷量維持平穩,結構升級繼續但提價速度趨緩。在高保有量、地產銷售拉動作用邊際減弱以及居民消費向下背景下,三大白電內銷量將保持平穩。其中空調由于一戶多機屬性,長期受戶均保有量提升拉動具有翻倍空間,短期銷量受旺季天氣影響呈現波動;冰洗城鄉均已完成普及,未來將以更新需求為主,內銷需求平穩。滾筒化、干衣機、洗干一體機以及大容量依然是洗衣機和冰箱未來的發展趨勢,冰洗在經歷了17年成本驅動與結構升級雙重拉力帶來的大幅提價后,18年提價繼續但速度趨緩,在高基數以及經濟周期影響下,冰洗提價節奏將會放緩。

    行業需求承壓下,龍頭優勢凸顯。家電公司也在通過提升生產運營效率、費用控制等方式延續增長趨勢。相較于二三線品牌,龍頭企業基于行業領導地位、規模效應與資源儲備等優勢,更容易在行業整體增長放緩下繼續提升份額。

空調龍頭份額呈提升趨勢

數據來源:公開資料整理

冰箱均價持續上升

數據來源:公開資料整理

洗衣機龍頭份額呈提升趨勢

數據來源:公開資料整理

洗衣機均價持續上升

數據來源:公開資料整理

冰箱龍頭份額呈提升趨勢

數據來源:公開資料整理

冰箱均價持續上升

數據來源:公開資料整理

    在洗衣機方面,2018年1-10月變頻洗衣機累計實現銷量1754.21萬臺,同比增長27.45%,占洗衣機銷量的比重提高至32.76%。冰箱方面,變頻冰箱2018年1-10月累計銷售1364.6萬臺,同比增幅為32.76%,占同期冰箱銷量的比重提高至21.74%。空調方面,變頻、智能化升級趨勢明顯,2018年1-10月變頻空調累計實現銷量5572.20萬臺,同比增長9.60%,占空調銷售量的比重提高至42.58%。

中國白色家電分子行業細分產品銷量情況

數據來源:公開資料整理

    中國家電消費升級態勢保持良好,各企業都把創新作為突破口,重視研發投入,產品結構持續優化,產業轉型升級促進家電行業健康發展。

    2、廚電行業發展分析:地產影響下短期增長承壓

    2018年上半年中國廚電市場零售額規模為469億元,較去年同期下滑0.5%。尤其是在廚電市場扮演主力的傳統廚電品類,承受了較大的市場壓力:吸油煙機、燃氣灶和消毒柜市場零售額分別下滑3.8%、1.6%和13%。

    隨著生活水平的提高,更多的家庭選購的都是嵌入灶燃氣灶。嵌入式燃氣灶市場抓住了消費者日益變化的消費需求,逐漸成為燃氣灶市場中的大趨勢。

    2018衛行業增速比去年將略有放緩,但市場規模仍然有望達到2246億元。其中,燃氣熱水器市場規模將為1674萬臺,同比增長4.5%,銷售額將達385億元,同比增長11.8%;燃氣灶市場規模將為2422萬臺,同比增長3.0%,銷售額將達282億元,同比增長7.0%。

    2018年以來,受房地產行業調控政策傳導效應的影響,中國廚電市場整體不太景氣,但這并不影響主流廚電企業對未來的判斷和信心。隨著傳統廚電品類產品結構升級,中國廚電市場呈現高端化、精品化發展趨勢,使得少數廚電企業銷售業績逆市增長。

    由于煙灶與地產強相關,地產增速下行,傳統廚電油煙機、燃氣灶需求繼續低迷。煙灶行業整體增長下行,行業價格天花板短期已至,行業均價短期內難以繼續提升,部分企業為維持市場份額開始降價。

油煙機均價提升困難

數據來源:公開資料整理

燃氣灶均價提升困難

數據來源:公開資料整理

    在未來,燃氣灶行業也有明顯的向中高端發展的趨勢。探索“互聯網+個性化”定制,提升智能化、綠色化生產水平。滿足消費者越來越多元化的需求。

    嵌入式產品是未來看點,進一步打開廚電龍頭企業的品類拓展空間。國內洗碗機產品力持續提升。水槽式/嵌入式產品本土化改良,持續提升消費者體驗,很好解決洗不干凈、安裝麻煩問題。洗碗機市場處于導入期,目前國內滲透率3%左右,對標文化背景相似的日本(30%以上的滲透率),保有量仍有大幅提升空間,有望成為繼油煙機/燃氣灶之后的又一廚房大品類。洗碗機與煙灶同樣具備較強裝修屬性,給廚電廠商帶來較強品類協同效應。借助高端消費市場渠道優勢廚電龍頭有望在洗碗機占有一席之地。

90年代初日本洗碗機普及率遠低于美國

數據來源:公開資料整理

洗碗機市場高速增長

數據來源:公開資料整理

    3、小家電行業發展分析:弱周期屬性,具有更大彈性

    我國家電市場歷經近20年的飛速發展,產業已由粗放成長逐步成熟,需求也由必需品向可選消費轉變。隨著冰洗市場步入成熟,空調普及釋放,廚電升級漸入佳境,隨之而來的小家電市場已逐步展露出其拉動增速的潛力,并必將成為家電行業增長、產品升級的主要推動力。

    從全球小家電行業的各類占比情況來看,廚衛小家電占65.1%,家居小家電占22.9%,個人護理小家電占12.0%。而在中國小家電行業中,廚衛小家電銷售額占76.2%,家居類小家電占13.1%,個人護理類占10.7%。因此,無論是全球還是在國內,廚衛小家電的占比均是最大的,其次為家居小家電,個人護理小家電的占比最少。

小家電各細分品類占比情況

數據來源:公開資料整理

    隨著消費者網購習慣的養成,中國消費者在網上購買小家電產品已較為普遍。2016年全國小家電產品網上零售交易額達635億元,線上小家電銷售額占小家電整體銷售額的比重達到35%。2017年,小家電產品網上零售交易額為760億元,同比增長19.69%。

中國小家電網購市場交易規模走勢

數據來源:公開資料整理

線上線下零售額占比情況

數據來源:公開資料整理

    匯率與成本雙重壓力下,小家電行業在17年表現慘淡。18年以來,隨著成本匯率壓力逐步緩解,小家電行業重回高增長軌道。相較于白電、廚電與地產周期的強相關性,小家電單價低、更換頻次高以及品類多的弱周期屬性推動行業穿越地產周期,成為未來彈性最大的子行業。

    小家電消費升級超級周期已經到來。綜合日本、韓國等地區的家電消費變遷歷史來看,當人均GNI超過8000國際元時,家電產品開始從必須的功能型消費(以大家電為主)向非必須的美好型消費延伸(以小家電為主)。2017年我國人均GNI已達8690國際元,發現伴隨著新中產的崛起和持續的消費升級,消費者越來越愿意用各種“小而美”的小家電優化自己的生活品質。

    多個品類潛在規模數百億,存在至少翻倍空間。小家電的增長來自于兩方面:一是新品普及,買以前沒有買過的東西,比如掃地機器人、破壁料理機;二是品質升級,買比原來更優質的東西,比如IH電飯煲、負離子吹風機。

掃地機器人零售額高速增長

數據來源:公開資料整理

破壁機銷售額高速增長

數據來源:公開資料整理

    4、黑電行業發展分析:行業競爭激烈,整機廠商繼續承壓

    面板價格低位徘徊,行業競爭激烈整機廠商短期難以改善。面板價格相比于2017年有明顯下降。彩電市場格局受小米沖擊,盈利能力邊際惡化。小米線上零售量份額已從去年的9%提升至18年Q3的17%,成為行業第一。行業均價也在價格戰競爭中不斷走低,黑電企業的盈利能力出現下滑,收入與業績繼續承壓。
目前中國大陸大尺寸面板廠商主要包括京東方、華星光電(TCL旗下)和中電熊貓,其他廠商主要有韓國的LGD和三星、中國臺灣的群創和友達,以及日本的夏普。

2018年上半年全球電視面板出貨量情況

數據來源:公開資料整理

    整機制造中,制造企業可以分為兩類,一類是有自主品牌的廠商,主要有海信、創維、TCL、長虹、康佳、海爾、三星、LG、冠捷、富士康等;另一類是沒有自主品牌的廠商,包括兆馳、毅昌、緯創、惠科、京東方、康冠等。

    富士康作為世界最大的3C代工廠,不僅手機代工規模全球第一,電視機代工規模也位居第一,其電視機代工品牌包括索尼、Vizio。2016年,富士康為了推行品牌戰略,斥資約38億美元收購夏普66%股權,開始以夏普品牌獨立銷售電視機。

2017年全球LCD電視市占率情況

數據來源:公開資料整理

    從黑電行業整體來看,市場的競爭仍然非常激烈,目前相對集中的競爭格局并沒有給龍頭企業帶來較好的盈利回報,黑電龍頭的毛利率一般在15%左右,前期互聯網公司的介入使得行業競爭混亂,“價格戰”、“廣告戰”頻發對行業利潤產生很大負面影響;電視機正在由傳統的耐用消費品轉變為具有附屬于傳媒和互聯網消費電子終端屬性的“快速消費品”,清晰度、內臵播放平臺等附加價值更受關注,技術更迭、產品更新換代較快對市場產生較大波動。

2017年彩電市場占有率

數據來源:公開資料整理

    二、2019年家電行業未來發展趨勢

    1、2018年家電從增量轉入存量市場

    某一線洗衣機品牌市場部人士告訴小九,2018年的洗衣機市場主要體現在增量市場不旺,依靠存量市場升級換代,下半年市場已很吃力。他說,“智能市場趨于理性,對增量的帶動不如以前。進入存量市場以后,主要以洗烘一體和大洗滌容量兩大方向來主導升級。”

    在此背景下,市場份額集中度開始向“頭部”集中,第二陣營競爭尤其激烈。賣場人士告訴記者,在激烈的市場競爭下,外資品牌受到的影響更大,市場份額下滑厲害。另一方面,無論是波輪市場還是滾筒市場,純低端的市場需求正在衰退,線上線下現在更集中在中低端市場爭奪用戶流量。

    總體而言,2018年洗衣機市場增長承壓,同比小幅增長。據數據預測,2018年全年洗衣機市場零售量同比增長0.4%,零售額同比增長4.5%。

    2、2019年從價格消費轉向價值消費

    展望2019年,上述賣場人士預計,需求側消費者對更高品質生活和更好體驗的追求,將拉動線下體驗型消費,把線下洗衣機市場從價格消費推向價值消費,高端升級仍是市場一個大的趨勢。他表示,“洗烘一體”是主要的升級換代方向,線上市場由于洗烘體相對較高的均價,占比不高。但在高性價比產品的投入和市場教育下,2019年的線上洗烘體增長空間和速度肯定會加快。另一個方向是洗滌容量的升級換代,其中10KG滾筒會以更大筒徑為升級方向,提供更多尺寸上的選擇,并提高洗烘體滾筒的烘干體驗。

    某白電負責人也表示,2019年洗衣機市場仍將從增星市場向存量市場轉型繼續深入,產品同質化的局面短時間難以改變。預計今年的市場刺激主要依靠升級換代需求,但這種需求釋放較為平穩,零售額將繼續在產品換代升級中增長。但線上市場均價的不斷走低,將對沖結構升級帶來的“行業紅利”,2019年市場零售額增幅也將因此收窄。

    三四線市場或成主要機會

    談及市場機會,廠商可重點關注三四線及以下地區城鎮化帶來的剛性需求,目前中國有18省城鎮化率落后全國平均水平。專業人士認為,三四線及以下城市是未來城鎮化率提高的主力區域,這些區域的洗衣機市場也保有增量機會,“預計2019年春節期間,購買力較強的一二線務工人口返鄉就將帶來一波較為集中的購置需求,這在2018年春節就已有明顯體現——2018年2月洗衣機線下市場銷量就曾同比增長11%。”

    此外,隨著洗衣機從賣方市場轉入買方市場,消費分級、用戶分層成為更重要的趨勢。由于中國用戶屬性的差異較大,洗衣機的差異化消費是多個維度的,目前已經出現的差異化洗衣機市場主要有二胎、老年人群體需求;90后等年輕群體喜愛的高顏值、輕時尚、輕奢風等需求;一二線龐大的租房群體需求等。 

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