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中國互聯網發展趨勢分析:字節跳動的出現將改變互聯網競爭格局[圖]

2019年05月17日 13:24:23字號:T|T

    字節跳動已經隱隱成為了中國互聯網公司的第四極,而在線上人口紅利衰退的背景下,其憑借著資訊分發和短視頻領域兩條腿趟出了一條前無古人后難有來者的新路。

    而目前來看,頭條已經憑借產品矩陣贏得了移動互聯網超過10%的時長,未來其能夠新發力的方向或許在國內主要是游戲和各個垂直領域試錯;流量的拓展上則更加偏向于海外。

    2019年2月份公司在移動互聯網時長的占比達到了11%,超過阿里巴巴和百度系成為國內互聯網時長占有率的第二名,而與此同時絕對的流量霸主騰訊控股時長占比下滑至40%出頭,字節系已經接近騰訊控股的1/4左右。

2019年3月今日頭條的時長移動互聯網時長占比超過10%

數據來源:公開資料整理

    2018年10月,根據調查數據顯示,字節跳動完成了一輪數額為40億美金Pre-IPO輪的融資,投前估值750億美元,投后估值接近800億美金,已經是國內除了螞蟻金服之外估值最高的互聯網公司,在全球范圍內也僅僅只是次于螞蟻金服和Uber。

    1、資訊

    首先在PC時代,門戶網站主導了第一個階段的信息內容分發,其基本上呈現的是對“報紙”的復刻,只是因為在網上渠道觸達用戶而又更強的規模效應。然后隨著PC互聯網上積累的內容足夠多,搜索引擎開始起到了流量分發的作用,但此時更多是用戶主動去搜索信息,且和門戶網站一起構成了PC時代的兩大類信息獲取方式。

    Facebook和微信開始利用社交網絡進行內容分發。好處在于此時通過好友分享,人工地實現了“千人多面”,內容開始去中心化,同時在社交網絡里面流動的信息能夠起到社交貨幣的作用。但缺陷在于,好友關系冗余將逐漸帶來信息冗余,另外部分大V的話語權過重,導致信息的匹配效率偏低。

    后來社交網絡或者是資訊平臺開始避免單一的按照時間倒敘排列內容,而是通過算法推薦打亂信息流,保證用戶看到的是自己喜歡的內容,迅速提高了信息匹配效率。今日頭條便是這類模式的代表產品。但后期算法驅動也出現了“信息繭房”的問題,即算法只能給我現在喜歡的內容,但很難給我“我不知道我自己喜不喜歡,但是看完之后說不定我會喜歡”的內容。

    整個互聯網的主流分發模式都開始頭條化,新聞資訊平臺當中的天天快報、一點資訊、趣頭條等均采取了算法推薦為主,而各個社交平臺如微博、百度貼吧、豆瓣、知乎等也都開始用算法干預用戶的信息流。

    2、短視頻

    2017年開始是短視頻行業整體進入發展井噴期,根據調查數據顯示,2017年短視頻行業月活規模增加了2.23億到4.25億人,增速達到116.5%。而之后18H1短視頻用戶月活規模達到5.18億,較年初增長0.93億。媒介平臺迭代的3個規律:高頻取代低頻、成本逐漸降低和內容的信息維度逐漸豐富。在短視頻上都完美適用:移動互聯網正在逐漸變“重”,文字過渡到音頻圖片過渡到視頻是更加豐富媒體的過程。成本較低主要包括消費成本降低和生產成本降低兩個部分。短視頻相比長視頻來說,用戶消費單條的時間在0-5分鐘之間,長視頻在30分鐘以上,單條的時間消費成本更低。也正因為單位時間更短,所以短視頻的消費頻次更高,更能夠滿足人碎片化時間消費的需求。

    2018年互聯網時長的增長33%歸功于短視頻的增量,另外第二名即時通訊和第三名綜合資訊分別貢獻了19%和10%。而字節跳動的勝出又與本身的基因相關。其入局短視頻的時間并不早,在2017年大部分人仍認為短視頻需要依附在社交媒體上,第一大短視頻App是依附于微博的秒拍,頭條視頻和快手分居第二三名。而頭條隨后推出了抖音、西瓜、火山小視頻的短視頻產品矩陣,在2018年引領了整個行業的增長,根據調查數據顯示,抖音月活在2018年達到了2.3億,反超快手的月活成為了短視頻第一大App,而西瓜和火山分居第三、四名。

2018年互聯網時長增量的大部分貢獻來自短視頻、即時通訊和綜合資訊三類媒體

數據來源:公開資料整理

    根據調查數據整理,字節跳動2015-2018年投資領域最多的集中在文娛傳媒領域,其次為企業服務和教育。文娛傳媒方面,為拓展資訊內容源頭,字節跳動收購了簡圖、老友科技tiki、花熊等公司,并投資極客公園、新智元、機器之心、華爾街見聞、財新世界說等資訊媒體,以及快看漫畫、聲影動漫等原創漫畫平臺,游戲短視頻MCN薇龍文化等項目。

2015-2018年字節跳動各個領域的投資情況

數據來源:公開資料整理

    字節跳動競爭力體現:1)構建的社交媒體平臺形成了內容供給和用戶消費者間的雙邊效應;2)算法數據驅動的網絡效應保證了公司能夠在任何涉及淺層內容分發的起步階段迅速起量,移植復制算法模型。

    在產品端,字節系已經形成了“獲取用戶→商業化回籠資金→訓練產品提升粘性→獲取更的用戶”的正向循環。而弄清其背后的機理我們需要先界定字節跳動處于哪個賽道上。將目前互聯網上主流的帶有社交屬性的產品進行分類。第一個標準是是公域社交網絡還是私域社交網絡;第二個標準是雙方是因為內容、興趣而產生了社交關系,還是先有社交關系、然后雙方交互產生內容話題。

    目前大部分主要帶有社交屬性的產品都在左上角,即基于興趣或者內容形成了公共的社交社區。

    第一個標準是社區當中圖文為主還是視頻為主;第二個標準是是社區屬性更重還是媒體屬性更重。

    3、游戲+直播

    互聯網長久以來傳統的C端變現方式只有廣告、游戲和電商三種。字節跳動本身是游戲廣告主最為青睞的平臺之一,根據調查數據發布的《2018移動游戲全年買量白皮書》,今日頭條和抖音兩款產品貢獻給移動游戲的買量總量和“TSA騰訊社交廣告”不相上下;根據頭條發布的游戲行業白皮書,2017年以來頭條系當中的游戲行業消耗逆勢呈現翻倍的增長。已經成為重要渠道的字節跳動顯然不會滿足于只是將流量導給其他廠商,這樣在產業鏈條上吃的不夠重,分到的份額也不夠多。

2017-2018年今日頭條游戲行業消耗收入趨勢

數據來源:公開資料整理

    2018年1月,西瓜視頻上線游戲直播業務,在隨后的5-6月開始招募手游和端游的游戲主播。2018年6月14日,今日頭條的安卓APP上線了“今日游戲”模塊,包括了游戲的資訊和廠商資料,提供游戲的活動推廣和宣傳提供廣告位,涉足游戲分發運營。而18H2-19Q1期間,頭條和抖音均上線了自己的小游戲。更驚人的是,2019年3月,字節跳動收購游戲公司上海墨鹍及上禾網絡科技,至此頭條已經基本涉及了游戲研發、發行和渠道三大環節。憑借此前字節跳動在渠道端的優勢,在游戲領域切到更多的份額或許有更高的可能性。

    4、教育

    2018年5月,今日頭條上線了在線英語教育品牌gogokid,主要對標VIPKID,開始進軍在線教育市場。Gogokid的特色在于課程教學中融入了大數據、人工智能等技術元素,如基于大數據的學生能力測評系統、教學模式和學生能力智能匹配和智能作業系統等。

    5、電商

    2018年9月份,今日頭條旗下電商平臺“值點”橫空出世,主要以信息流的方式呈現內容資訊,嘗試集電商購物和內容資訊為一體。而此前,字節跳動系對電商的嘗試主要系2016年開通了“特賣”頻道;2017年上線了自有電商平臺“放心購”、開通了店鋪功能(頭條號作者可以插入商品鏈接)等。后放心購分拆為“放心購3.0”和“放心購魯班”兩個產品線,前者是傳統的電商業務;后者則是是電商的廣告直通車業務,展示位在APP推薦頁上。此外為了搭建完整的場景,今日頭條APP還上線了在線借貸產品“放心借”,為個人消費消費貸款。

    6、問答和小說

    2018年7月,頭條開通了付費專欄,用戶則可在今日頭條APP上進行購買和訂閱固定作者的文章,從而鼓勵媒體/自媒體持續輸出優質內容,豐富內容生態。而2019年3月,字節跳動也推出了自己的免費小說應用-番茄小說,并且迅速沖上了AppStore下載排行版前十。

    7、企業服務

    2019年4月3日,字節跳動發布了企業辦公套件Lark,對標釘釘或企業微信,主要在海外市場上線,而此前Lark主要在公司內部作為溝通與合作的平臺。而除此之外,字節跳動投資并購了眾多企業服務領域公司,比如投資了石墨文檔,堅果云,收購了朝夕日歷、幕布等。

    展望未來,在流量端,字節跳動已經在國內和騰訊控股在多個領域短兵相接,存量用戶的爭奪越來越難的情況下,出海攫取新的流量紅利成為字節跳動的最優選擇。而在變現端,除了本身已經躋身第一陣營的廣告外,頭條的商業化形態也有待進一步拓展,短期最具發展潛力的或許是游戲領域,而長遠來看,頭條將在各個領域反復嘗試新的解法。

    8、海外

    字節跳動全球化發展的核心戰略是技術出海,其主要依托于AI數據挖掘技術,讓多款媒體類產品出海成績斐然。從內容形式上,頭條出海的產品仍集中在內容資訊和短視頻兩條在國內已經被證明過的產品領域。

    從時間線上,最先出海的應用是今日頭條的海外版TopBuzz,另外在資訊領域公司控股收購了DailyHunt、BABE和NewsRepublic等多款頭部應用,分別打開了印度、印尼和歐美等市場。短視頻方面,除了最早推出的短視頻版本的TopBuzzVideo外,在抖音、火山、西瓜的短視頻矩陣在國內取得成功后,字節跳動在海外也通過收購和自產的方式推出了Flipagram、Hypstar、TikTok(后整合Musical.ly)。

    短視頻領域,出海效果更是顯著。2018Q1的TikTok全球下載量排名第一,這款抖音海外版覆蓋了超過150個國家,在18H1末就已經實現了海外的MAU實現過億,海外的MAU占比超過20%。

    字節跳動踐行的是技術內核不變,內容端根據當地做出部分調整,因此本質上海外市場也是做信息的匹配推薦,海外用戶給字節跳動帶來了新的用戶流量池,也帶來了新的用戶標簽和相關性、環境、熱度、協同等模型;另外也幫助其產品大摩了視頻分析與檢索技術,完善了短視頻創作、審核、分發、消費等各個環節的技術漏洞;反過來加強了字節跳動的護城河。

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國移動互聯網行業市場全景調研及發展趨勢研究報告

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