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2019年中國超市發展規模、市場競爭格局及行業發展趨勢分析[圖]

2019年05月14日 13:57:07字號:T|T

    一、消費增速放緩,必選消費韌性較強

    GDP和居民可支配收入增速放緩,CPI重返“1時代”,消費增速疲軟。(1)經濟增速持續放緩,2018年全年GDP同比增速6.6%,增速同比下降0.2pct,第四季度GDP同比增長6.4%,增速同比降低0.4pct,環比降低0.1pct。據預計,2019年中國增速為6.0%,為1990年以來最低增速;(2)居民收入增速放緩。2018第四季度城鎮居民人均可支配收入達39,251.0元,同比增長5.6%,增速同比降低0.86pct,環比降低0.1pct。農村居民人均可支配收入達14,617.0元,同比增長6.6%,增速同比降低0.65pct,環比降低0.2pct;(3)通脹壓力減弱,2018年12月CPI同比增長1.9%,增速環比降低0.3pct,食品CPI同比增長2.5%,增速環比持平;(4)社零增速面臨一定壓力,2018年全年社零總額380,987億元,同比增長9.0%,增速同比下降1.2pct,12月社零總額35,893億元,同比增長8.2%,增速同比降低1.2pct,環比提升0.1pct。宏觀經濟整體承壓,消費者消費意愿下降,未來消費行業面臨較大不確定性。

2018年第四季度GDP同比增長6.4%

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國超市行業市場競爭格局及未來發展趨勢報告

2018年第四季度居民可支配收入增速放緩

數據來源:公開資料整理

2018年12月CPI同比增長1.9%

數據來源:公開資料整理

2018年12月社零總額同比增長8.2%

數據來源:公開資料整理

    社零分品類增速分化,必需消費韌性較強。(1)超市相關品類增速相對較高,日用品增速較去年同期大幅提升,食品增速基本持平。2018年1-11月限額以上日用、食品(不含飲料、煙酒)、服裝等必需消費類商品累計銷售額增速分別為13.7%、10.2%、8.0%,增速較2017年同期提升5.7pct、0.0pct、0.2pct;(2)可選消費增速明顯下滑,地產相關品類跌幅普遍較大,家具、化妝品、家電、金銀、通訊、汽車等可選消費品類商品累計銷售額增速分別為10.1%、9.6%、8.9%、7.4%、7.1%、-2.4%,增速較2017年同期提升-2.7pct、-3.9pct、-0.4pct、1.8pct、-4.6pct、-8.0pct。數據表明,盡管消費增速整體放緩,但必需消費增速沒有隨之下滑,與超市相關的日用和食品品類增速穩定,可選消費品類增速較去年同期明顯回落。

社零分品類增速分化,必需消費韌性較強

數據來源:公開資料整理

    二、超市行業發展規模分析

    2010-2017年我國超市行業發展穩定,市場銷售額平穩增長。2017年,行業百強超市企業規模達到1.2萬億元,同比增長3.32%;門店數量達到10.43萬家,較2016年(10.17萬家)增長2.7%。

2010-2017年我國超市行業百強規模走勢

數據來源:公開資料整理

2010-2017年我國超市行業百強門店數量走勢

數據來源:公開資料整理

    三、行業格局劇變,市場競爭不斷升級

    我國超市行業規模雖然保持增長,市場集中度依舊亟待提升。橫向對比國外超市市場集中度情況可以發現,美國前3超市所占市場份額達到79%,日本便利店CR3達到76%;對比之下,中國超市行業盡管達到3萬億左右的行業規模,但卻鮮有收入超過千億的公司,CR3不足10%,CR5也只達到27.6%左右。

中國超市與美、日國家集中度對比(單位:%)

數據來源:公開資料整理

    目前,我國超市領域中前5大領先超市有高鑫零售、華潤集團、沃爾瑪、永輝集團和家樂福。其中,高鑫零售市占率達到8.6%,位列第一;其次為華潤、沃爾瑪、永輝集團和家樂福,市占率分別達到7%、5.3%、3.6%和3.1%。分析來看,我國超市行業市場集中度低,行業分散的一個重要原因在于國內超市區域性極強,供應鏈和管理水平較國外龍頭有較大差距,難以向全國范圍擴張。

2017年我國前五大超市市占率

數據來源:公開資料整理

    實體零售業態增速分化,標準超市份額穩步提升。(1)實體零售加快轉型升級步伐,不同業態增速明顯分化。2017年超市業態銷售額增速為14.77%,近年來首次超過便利店業態增速,遠高于其它業態;(2)現代渠道替代傳統業態,標準超市渠道份額穩步提升。標準超市、電商、便利店渠道占比穩步提升,2016年分別達46.7%、4.9%、1.8%,較十年前分別提升7.1pct、4.9pct、1.0pct。大賣場和傳統渠道(農貿市場等)占比大幅下降,2016年分別為14.2%、31.8%,較十年前分別下降3.8pct、16.7pct。

便利店、超市業態銷售增速較快

數據來源:公開資料整理

    2017年超市行業市場規模達4.5萬億,行業規模巨大。2012到2016年受電商行業沖擊,超市行業增速下滑。2017年隨著新零售興起,線下渠道消費復蘇,超市行業零售額增速觸底回暖。

2017年超市行業市場規模達4.5萬億元

數據來源:公開資料整理

    國內超市行業集中度較低,龍頭企業市場份額仍有非常大的提升空間。國內前五大超市企業市場份額僅為27%,排名第一的高鑫零售(含大潤發、歐尚兩家賣場)擁有8.3%的市場份額。相比之下,美國前五大超市企業占據66.0%的市場份額,排名第一的沃爾瑪擁有33.4%的市場份額,英國前五大超市企業占據76.8%的市場份額,排名第一的樂購擁有27.6%的市場份額。

中國超市行業龍頭企業市場份額占比較低

數據來源:公開資料整理

美國超市行業龍頭企業市場份額占比較高

數據來源:公開資料整理

    區域壟斷經營阻礙超市企業跨區域擴張,是行業集中度低的重要原因。我國幅員遼闊,不同地區消費習慣差異明顯。在行業發展早期,超市上游渠道相對固化,地方國企具備政策和資金優勢,壟斷當地大量資源,形成區域競爭壁壘,消費者依賴性較強,用戶留存率較高。

不同省份頭部超市品牌差異較大

數據來源:公開資料整理

    行業格局發生重大變化,具備差異化競爭優勢的全國性超市增長明顯,外資超市市場份額下降、收入增速放緩,地方超市業績分化、展店速度和收入增速相對較低。2011-2017年,(1)外資超市展店速度放緩,銷售額增速放緩,市場份額下滑,沃爾瑪、家樂福、麥德龍、卜蜂蓮花國內門店數量復合增速分別為8.5%、7.9%、9.3%、10.6%,銷售收入復合增速分別為11.0%、1.6%、7.5%、4.0%,除沃爾瑪外,另外三家外資超市銷售額增速均為個位數;(2)具備差異化競爭優勢的全國性超市推進跨區域擴張,復合增速較高,永輝超市、高鑫零售積極布局全國擴張,門店數量復合增速分別為25.7%、12.3%,銷售收入復合增速分別為21.5%、6.9%。聯華、華潤萬家門店復合增速負增長,銷售額復合增速處于較低水平;(3)地方超市業績表現分化,經營能力較強的地方超市企業實現區域深入滲透,經營能力較弱的地方超市企業面臨營收增速放緩和盈利能力下滑困境,地方超市企業銷售額復合增速多為個位數,中百集團、家家悅、京客隆、物美復合增速分別為6.26%、5.18%、2.55%、1.93%,華聯綜超、人人樂銷售額負增長,復合增速分別為-1.04%、-5.23%。

全國性超市占據較大市場份額,外資超市展店速度放緩

數據來源:公開資料整理

具備差異化競爭優勢的全國性超市增速較高

數據來源:公開資料整理

2011-2017年永輝超市和高鑫零售門店及銷售額復合增速較高

數據來源:公開資料整理

    2017年至2018年國內超市行業TOP10企業市場份額先穩步提升,后小幅下

國內超市行業TOP10市場份額有所提升

數據來源:公開資料整理

    新零售加速行業洗牌,外部競爭壓力加劇。(1)線上+線下成為傳統零售企業“破局重生”的必經之路。2017年起阿里和騰訊、京東三大電商巨頭從線上轉戰線下,布局商超、服裝、家居、娛樂、餐飲等多個行業;(2)零售行業格局快速變化,超市外部競爭環境越發激烈。2012年受電商沖擊,國內連鎖企業銷售額增速放緩,2017年新零售模式崛起,大量由互聯網巨頭或電商企業孵化的新興業態搶奪市場份額。

12年以來零售重點流通企業銷售額增速放緩

數據來源:公開資料整理

    阿里入局超市,行業競爭愈加激烈。(1)截至2018年7月,盒馬1.5年以上門店單店日均銷售額超過80萬元,坪效超過5萬元,線上銷售占比超過60%。2018年12月盒馬全國門店超過100家。盒馬是阿里新零售旗幟項目,在流量歸集與導流、線上線下融合、多功能消費場景建設、生鮮水產差異化商品競爭、極速物流體系、店倉一體化、商品供應體系重塑、大數據及物聯網技術應用等方面具備強大的競爭壁壘;(2)2018年3月大潤發與淘鮮達宣布合作,6月大潤發全國100家門店完成新零售改造。升級后的大潤發門店高峰期間線上訂單可以達到5000單/天,平時單量在2000單/天左右,線上訂單占比接近20%,閘北店坪效提升30%,楊浦店生鮮線上銷售占比達57%。大潤發是阿里強強合作的樣板,大潤發在訂單數量、坪效、線上業務占比方面的提升代表阿里商業賦能模式逐步成熟。

    伴隨著新業態的發展和行業進步,超市企業正加速其改革的步伐。單純的實體超市占比會不斷下降,線上+線下結合的超市O2O模式企業占比將會不斷增加。預測2017-2020年,我國實體商超規模占行業比重將會由90.48%(2017年)下降至86.40%(2020年)。未來,諸如盒馬鮮生、超級物種、無人零售等諸多業態將百花齊放,金融資本+新業態+物聯網思維與技術將推動行業加速狂奔。

    四、生鮮電商業務分析

    1、生鮮電商市場規模及格局

    2017年生鮮電商市場規模約1391億,同比增長60%,2018年6月每日優鮮用戶占比達50%。

2017年生鮮電商市場規模約1391億

數據來源:公開資料整理

2018.06鮮用戶占比

數據來源:公開資料整理

    2、超市為生鮮最大渠道

    2020年國內生鮮市場規模或將達2.16萬億,市場潛力巨大。為保證產品新鮮度,國內消費者往往偏好高頻次購買生鮮,平均每周購買3次,高于全球平均值2.5次,水果蔬菜每周購買頻次高達4.8次。高頻、旺盛需求帶動下,生鮮市場交易規模自2013年以來保持6%以上增速。

2020年國內生鮮市場規模或達2.16萬億

數據來源:公開資料整理

中國消費者生鮮消費頻次高于全球均值

數據來源:公開資料整理

    生鮮銷售渠道目前以農貿市場為主,未來超市等渠道或將成為主流。隨著交易規模的擴大,農貿市場供應鏈問題逐漸凸顯:一方面上游供貨商為傳統農戶,生產經營分散、集中度較低,產品價格與質量難以標準化。另一方面缺乏良好的運輸渠道,對冷鏈運輸有較高要求的農產品在產地滯銷,在主要消費市場價格昂貴的現象頻現。長期來看,以農貿市場為主的生鮮消費渠道模式很難滿足消費者對品質生鮮的需求。判斷,超市、便利店、電商有望成為生鮮消費的主流渠道,永輝超市、家家悅等以生鮮為主的超市企業在替代菜場功能方面具有顯著優勢。

目前超市渠道生鮮銷售占比僅為22%

數據來源:公開資料整理

    生鮮行業處于早期階段,資本關注度較高。2014至2016年國內迎來生鮮企業成立熱潮,48.1%的新成立生鮮企業獲得融資,獲得融資的企業中42.4%的企業獲得B輪及以前輪次融資,國內互聯網巨頭和一線投資機構均有“入場”。

2014至2016年國內迎來生鮮企業成立熱潮

數據來源:公開資料整理

國內生鮮投資多集中于B輪及以前輪次

數據來源:公開資料整理

    國內互聯網巨頭和一線投資機構均布局生鮮產業

時間
融資方
投資方
金額
輪次
2016.03
盒馬鮮生
阿里巴巴
1.5億美元
A
2016.04
天天果園
京東
1億美元
D
2016.05
宋小菜
IDG資本、銀泰投資、經緯中國
8515萬
A
2016.11
易果生鮮
蘇寧、高盛投行等
2億美元
C+
2017.01
每日優鮮
聯想創投、浙商創投、騰訊、KTB、遠翼、華創資本
1億美元
C
2017.04
食得鮮
賽蘇投資、創工廠等
2億
A+
2017.04
網易味央
美團點評、創新工場、京東、風云資本、微光創投、天堂硅谷
1.6億
A
2017.05
易果生鮮
阿里巴巴
-
-
2017.08
易果
天貓
3億美元
D
2018.10
生鮮傳奇
IDG、紅杉資本、黑蟻資本、凱珩資本、星橡灣資本
3億元
B

數據來源:公開資料整理

    生鮮屬高頻非標商品,線上滲透率低,“上線”存在一定難度,商品市場滲透率為1.5%,遠低于服裝、消費電子、日用百貨等品類。生鮮是運營難度最高的品類,沒有相應供應鏈的積累是很難成功的。

生鮮產品線上滲透率低

數據來源:公開資料整理

    生鮮商品生產周期固定、地域性差異大、損耗率高、存儲配送成本高,生鮮產業鏈跨多個行業,流通環節較多。縱向看,生鮮供應鏈由農資、生產、加工、物流、銷售幾大主要環節構成,橫跨農業、物流、零售三個行業,農戶、品牌商、物流商、渠道商等多主體參與其中;橫向看,生鮮供應鏈每一環節都包含諸多細節,各個環節專業性較強。

生鮮供應鏈涉及農資、生產、加工、物流、銷售等多個環節

數據來源:公開資料整理

    搭建生鮮供應鏈需要漫長的周期。為保證生鮮商品的高質量和鮮活度,企業需要對生鮮供應鏈各個環節都有較強的把控能力:(1)上游采購能力。農戶生產規模小、分布分散、組織化程度低、生產過程差異大、無統一的生產標準,難以與消費者需求對接,缺乏品牌價值,生產、流通效率都比較低;(2)物流成本控制能力。大部分生鮮商品保質時間短,運輸過程中損耗較大。不同品類生鮮產品對運輸、倉儲的要求不同,需要建設冷藏、常溫等運輸以及倉儲設施,固定資產投入成本較高;(3)運營能力。與門店相匹配的商品產地,對生鮮商品進行專業管理,提升門店銷售能力,通過貨架擺放、購物場景設計等提升顧客的購買意愿和購物體驗。

    傳統生鮮供應鏈模式效率相對低,生鮮商品多次轉手和運輸,損耗率較高。生鮮商品從生產者到消費者手中需要經歷五個環節:生產者-產地集貿市場-產地批發市場-銷地批發市場

    3、到家業務:構建全渠道消費場景

    布局到家業務的必要性:從到店模式、網購模式到到家模式,全渠道或將成為主流模式。到家模式順應時代需求,未來有望成為消費領域主要商業模式之一。(1)新零售的后半場,線上線下的界限越來越模糊,線上線下從取代走向互補,逐漸形成共生共存、相互融合、互補長短的關系。消費者線上和線下擇時、擇優消費,不再依賴單一消費渠道;(2)到家模式迎合新的消費理念和消費方式。80、90后人口占比超過30%,逐漸成為社會消費主流,同時00后消費話語權日漸提升,這群新興的消費群體追求個性化、定制化,更加重視消費體驗偏好移動端消費,對價格敏感程度降低,愿意為商品品質或品牌支付更高溢價。消費理念的改變帶動消費方式變化,推動到家業務模式發展迅速,餐飲行業的餓了么、美團外賣,電商領域的京東到家、每日優鮮等成功搶占市場。以餐飲行業為例,2017年國內在線餐飲外賣市場規模達2052.7億元,同比增長23.6%,市場規模是2013年(彼時餓了么和美團外賣“同臺競技”)的4倍;(3)到家業務拓寬傳統商超成長邊界,提升傳統商超門店運營效率,傳統商超具備網點資源和購物體驗優勢,但門店覆蓋范圍有限,到店客流邊際改善成本高,受高人力成本和高租金成本影響,坪效提升壓力較大。到家業務可突破時空限制,縮短消費者與門店間物理距離,大幅提升傳統商超經營效率。以京東到家為例,京東到家主打生鮮及超市產品配送,實現1小時內商品快速送達。

消費方式改變促進餐飲到家模式高速增級

數據來源:公開資料整理

    隨著消費者對消費體驗期望增加,和配送模式逐漸成熟,即時配送,特別是生鮮即時配送擁有較大的市場空間。

2017年即時配送用戶規模達2.93億

數據來源:公開資料整理

2017Q4即時配送訂單達37.1億

數據來源:公開資料整理

60%用戶偏好超市相關品類即時配送服務

數據來源:公開資料整理

2017年即時配送用戶規模達2.93億

數據來源:公開資料整理

    五、2019年超市行業的四個發展趨勢

    2019年,越來越多的泛90后開始組建家庭,擁有孩子,千禧一代將真正進入他們的主導消費年。經研究發現,千禧一代越來越不滿意傳統超市的購物體驗,并開始嘗試新的購物模式

    1.體驗,體驗,體驗

    曾經,房地產業甚至零售業一直推崇的格言就是,“位置,位置,位置”。確實,在過去物資不夠豐足、業態不夠飽合的年代,位置很重要。而隨著千禧一代成為主要的消費群體,你會發現,他們需要的是“體驗,體驗,體驗“。他們比以往的任何一代都要注理用戶體驗,他們愿意花費更多的時間、精力,去找尋符合自己體驗的商品、甚至超市,進而產生用戶粘度。

    而超市設計是構建超市購物體驗的基石之一。當購物者進入超市,他們會立即有意或無意的注意到幾個因素,超市的整體視覺體驗、超市的照明設計、超市的布局設計等等,這些可以直接影響購買行為。

    超市平面布局、VI導視設計、動線設計、照明設計、美陳軟裝設計等,構成整個超市購物體驗的基調,超市設計在一定程度上決定了超市對顧客的吸引力。

    2.超市高端化、精品化

    對于超市而言,高端的零售體驗即將到來。高端超市更加注重“效率”和“體驗”的融合,小業態更具生命力,在賣場的效率,在體驗上做的更高。而高端超市強勁的趨動力主要源于兩點:第一,中國持續上行的經濟勢態,第二,趨高的消費習慣和區優的消費結構讓高端超市依然有著固定的消費群體。

    而高端超市、精品超市,似乎對商業空間的設計要求更高。超市設計,一定程度上能體現品牌定位。同時,回歸到第一點,好的超市設計,也是輔助提升購物體驗感的關鍵。

    3.新鮮是關鍵

    最近幾年來,生鮮超市勢頭正盛,也驗證了一個問題:新鮮,是千禧一代注重的首要因素之一。他們喜歡網上購物帶來的便利,但同時,也比任何一代消費者都愿意花時是,去三家、四家商店去挑選新鮮的食品。

    而對于新鮮食品的呈現,一定程度上取決于超市內燈光的設計,燈光下的商品的顏色質量。顏色是新鮮的語言,顧客希望看到蔬果和肉類充滿活力的色調,從而引發購買的沖動。

    專業的超市設計公司,更清楚采用什么燈光、色溫等,去還原新鮮食品原本的新鮮的色澤。

    4.更多超市引進餐飲業態

    超市餐飲業態在幾年前就開始引進了,但在2019年可能才真正的呈現起飛的趨勢。相比以前簡單的餐飲柜臺、熟食柜臺,超市以后的餐飲業態可能更傾向于發展為咖啡館、完整而成熟的餐飲業態等。

    超市餐飲業態的興起,將彌補非食品類收入的減少,延長顧客在超市內的停留時間,成為有效吸引千禧一代消費者的有利磁石。

    而這些區域除了提供誘人的美食,其空間設計也非常關鍵。這塊餐飲區域帶給顧客在忙碌的購物之余的一抹清閑與愜意。它更多的可以被認為是一個放松和社交的地方,這個區域的空間設計有利于幫助顧客擁有良好的購物體驗。

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