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2019年中國衛生巾行業發展概況、市場競爭格局、市場發展潛力及未來發展趨勢分析[圖]

2019年05月13日 13:44:13字號:T|T

    一、歷經百年發展,產品成熟多樣

    (一)衛生巾發展歷史

    女性衛生用品主要包括婦女衛生巾、衛生護墊和衛生棉條。其中婦女衛生巾是拉動整個市場發展的主要動力。衛生巾行業起源于1888年,Southall'sTowels一次性月經護墊的出現標志著一次性衛生巾的誕生。從1921年美國“高潔絲”推出第一片拋棄式衛生巾,衛生巾正式開始量產,到2016年智能棉條、血液阻隔器等智能產品出現,衛生巾經歷了三大發展階段:1988年-1974年是拋棄式階段,衛生巾首次成為一次性工業品;1975年-2007年是完善定型階段,衛生巾完成了現代形態的轉變;2008年至今是智能應用階段,衛生巾與現代科技產品結合。

衛生巾發展歷程

 

    數據來源:公開資料整理

    (二)工藝簡單,依面層材料分類

    衛生巾一般由表面層、吸收層和底層三部分構成,各層材料之間用熱熔膠相粘結。表層是直接與肌膚接觸的部分,其材質柔軟,PE打孔膜表層和棉質表層是最常用的兩種材質;吸收層主要是棉、不織布、紙漿或以上材質復合物所形成的高分子聚合物和高分子聚合物復合紙,用來吸收流出的經血,包括導流層、導流芯層和鎖水層,其中,導流層可將液體橫向傳導,增加吸收面積,防止液體集中吸收,導流芯層可以迅速吸收液體,將液體傳導到下一層,鎖水層由木漿纖維和高分子吸水樹脂組成,洗液性能強,可以在一定壓力條件下留住液體;底層是以特殊聚乙烯(PE)塑料薄膜為基材,一交聯型丙烯酸樹酯作膠粘劑,再經過幾種特殊助劑加工而成,防水透氣。

    衛生巾主要結構

    數據來源:公開資料整理

    按照國家標準劃分,衛生巾從面層材料來劃分可以分為三大類:干爽網面類衛生巾、棉柔類衛生巾、純棉類衛生巾。

    衛生巾主要分類

    數據來源:公開資料整理

    二、全球衛生巾市場穩步發展,國內市場潛力巨大

    (一)國際市場規模近300億美元,新興市場亞洲占比最大

    從市場規模來看,全球經濟的穩定增長和消費者個人健康觀念的逐步提高大力推動了衛生巾市場的發展。2016年,全球衛生巾的銷售規模達到了291億美元,同比增長率接近6%。2012-2016年,世界衛生巾市場年均復合增長率為
5.9%,其增長主要來自于印度、埃及、非洲等新興市場。新興市場崛起,亞洲市場占比最大。近幾年亞洲地區女性衛生用品市場發展迅速,衛生巾市場占比全球52.3%,遠超北美(19.6%)和歐盟國家(18.9%)。全球十大婦女衛生巾制造商中有三大制造商的基地就在亞洲,他們分別是:日本的尤妮佳(Unicharm)、中國的恒安(Hengan)和日本的花王株式會社(KaoCorp)。

    全球衛生巾/衛生棉零售規模(億美元)

    數據來源:公開資料整理

全球衛生巾市場占比(%)

    數據來源:公開資料整理

    (二)中國衛生巾市場規模逾500億,增長空間廣闊

    1、中國衛生巾行業穩定增長,滲透率達100%

    我國的衛生巾市場興起于20世紀八十年代,在20世紀九十年代得到迅速發展。近年來,得益于社會經濟的高速增長、女性個人健康意識的不斷提高、農村地區消費市場不斷發展以及城鎮化的推進,我國女性消費者的衛生巾使用習慣已獲得充分培養,使用頻次逐年提高,形成了龐大的、穩定增長的衛生巾剛性市場需求。2017年衛生巾和護墊消費量達1200.1億片,年均復合增長率為6%;市場規模達527.4億元,同比增長率為33.5%,年均復合增長率為4%。據預測,到2020年中國衛生巾(含護墊)市場規模將達到611億元。

    中國衛生巾及衛生護墊市場規模(億元)

    數據來源:公開資料整理

    衛生巾及衛生護墊消費量(億片)

    數據來源:公開資料整理

    近年來,得益于社會經濟的高速增長、女性對個人健康意識的關注和提高,農村地區消費市場不斷發展以及城鎮化、國際化的推進,我國女性消費者的衛生巾和護墊使用習慣已獲得充分培養,使用頻次逐年提高,形成了龐大的、穩中增長的衛生巾和護墊剛性市場需求。2012年至2017年,我國衛生巾和護墊消費量從912.4億片增加到1,200.1億片,年復合增長率達到5.63%;市場規模從285.5億元擴大至410.2億元,年復合增長率達到7.52%。

    2012-2017年全國衛生巾和護墊消費量

    數據來源:公開資料整理

    2012-2017年中國衛生巾(含護墊)市場規模

    數據來源:公開資料整理

    中國衛生巾市場滲透率高達100%,已達到發達國家水平。在2016年,我國衛生巾市場滲透率已達到美國和日本等發達國家的水平,在2017年已接近100%。同時,我國衛生巾、護墊及止血塞進出口金額穩步增長,且進口額在2017年達到了1.15億美元,出口額達到了4.33億美元,遠高于進口額,我國也是衛生巾的生產大國。

    中國衛生巾市場滲透率(%)

    數據來源:公開資料整理

    衛生巾(護墊)及止血塞進出口金額(百萬美元)

    數據來源:公開資料整理

    2、中國衛生巾市場仍有潛力

    雖然我國衛生巾行業滲透率已接近100%,但衛生巾市場仍有上升空間。

    1)女性經期衛生巾使用頻次有所上升。日本女性在經期平均每天更換6次衛生巾,而在中國,女性平均每天的更換頻率只有3-4次,隨著未來中國女性衛生巾更換頻率增加,衛生巾消費量會不斷上升。

    2)衛生巾使用的適齡段向兩端延伸。近年來,我國國民經濟和國民收入的不斷提升使女性營養攝取量充足,日益完善的醫療體系使女性健康得到更多保障,我國衛生巾的使用適齡段(14歲至49歲)開始向兩端延伸。女性初潮年齡已經由2010年的13.8歲逐年減少,2017年初潮年齡平均為12.7歲,同時部分城市女性的更年期延長至50歲以上,未來衛生巾的市場容量將有所擴充。

    3)三四線城市及農村鄉鎮市場需求進一步提升。目前中國三四線城市及農村鄉鎮女性與一二線城市及沿海發達地區的女性收入及個人健康護理意識依然存在較大差距,對衛生巾的品質要求、體驗的多樣性追求以及更換頻次遠未達到發達地區水準。隨著我國三四線城市及農村鄉鎮地區經濟的持續發展、當地居民人均可支配收入的提高以及女性健康護理意識的持續提升,女性居民使用衛生巾產品將更為優質、多元化,從而拉動三四線城市及農村鄉鎮地區市場的需求。

    4)女性教育水平及社會地位提升,女性衛生用品消費市場不斷升級。2016年我國大專學歷及以上的女性占當年6歲以上女性人口的12.5%,較1999年提高3倍,較2012年提高2.44%;2016年全國女性就業人員占全社會酒業人員的比重為43.1%,其中城鎮單位女性就業人員為6,518萬人,較2010年增加34.1%。我國女性教育水平、社會地位和消費能力的提升,使女性消費者對衛生巾在功能、舒適、安全、健康等方面的需求不斷提高,有利于推動女性衛生用品的消費升級。近年來主攻中高端市場的新興衛生巾品牌在互聯網和高端線下超市的加持下都有不錯的表現,未來中高端衛生巾的消費比例將持續提升。

    (三)市場集中度高,國內國外企業各占半壁江山

    1、市場集中度高,前十大品牌占比82%

    中國衛生巾市場集中度高。我國衛生巾行業排名前十的品牌銷售額占比82%。排名前十的企業分別為恒安、尤妮佳、景興、寶潔、潔伶、金佰利、百亞、花王、絲寶和倍舒特,其中本土企業共有六家,分別為福建恒安、廣東景興、桂林潔伶、重慶百亞、湖北絲寶和北京倍舒特,其中上市公司只有福建恒安,其旗下的“七度空間”是目前國內最暢銷的衛生巾品牌。

    國內衛生巾市場份額

    數據來源:公開資料整理

    國內廠家實力強勁,國內國外廠家在中國市場抗衡:雖然前十名仍有四家國外品牌,但從市場份額來看,本土衛生巾企業已能和國外知名企業尤妮佳(日本)、寶潔(美國)、金佰利(美國)和花王(日本)抗衡。其中,恒安國際已經發展成我國衛生巾和護墊細分市場的領域的龍頭企業;景興健護在衛生巾和護墊細分市場趕超了花王和金伯利等外資企業,2016年及2017年衛生巾和護墊行業市場份額排名第三,護墊在國內細分市場份額排名第一。

    2、中國衛生巾市場品牌情況

    目前我國衛生巾行業生產廠家主要分為三類:本土企業、外資企業和新型互聯網創業公司。本土企業:多品牌、全覆蓋。如,恒安國際旗下的“安樂”、“安爾樂”、“七度空間”三個品牌分別定位于低端市場、職場新人和年輕女性;景興健護以“ABC”主攻中高端市場,而“Free”則主打年輕化和高性價比。

    外資企業:品類豐富、品牌單一。以寶潔為首的跨國外資企業不同于多品牌發展的本土企業,跨國企業大多只專注于一個品牌的推廣和銷售,并依托于單獨品牌,以系列的形式推出新品。如日本尤妮佳旗下的“蘇菲”包含超熟睡系列、彈力貼身系列、立體護圍系列、口袋魔法系列和裸感S系列,他們分別定位于“超長扇尾、量多易動、夜晚適用、親膚透氣”、“貼身柔軟”、“防止側漏”、“包裝私密”、“親膚舒適”。新型互聯網創業公司:線上銷售、專注服務與用戶體驗。新興互聯網創業公司主攻中高端市場,單價較傳統衛生巾品牌貴2-3倍,專注于提升服務和用戶體驗。1)注重外包裝與設計感。2)產品創新升級。

    互聯網品牌大多采用純棉無致敏無添加、擁有更高的吸收率的高分子材料。3)服務和體驗升級。如,經期提醒服務與衛生巾產品打包售賣。4)注重用戶社群打造,增強互動。例如護你妹的達人圈、nonolady的nono族,消費者可以在社群內進行產品使用反饋,利于產品品質的不斷提升。

中國主要衛生巾公司和品牌產品

 數據來源:公開資料整理

    3、衛生巾產品成熟多樣,全面升級
產品細分趨勢明顯。2015年,我國人均GDP超過8,000美元,我國全面進入消費升級階段,部分地區接近發達國家消費水平。消費者對于高品質產品的價格敏感度進一步降低,各大企業放棄了價格競爭,轉而采用多品牌、多系列的發展策略。通過加強品牌概念,企業將細分產品定位至目標人群,培養忠實于品牌的消費者群體;通過設計更多品牌系列,企業將產品進行更為細致的劃分與定位,帶動了產品競爭向各個層面不斷延伸。

衛生巾產品向多品牌、多系列方向發展

數據來源:公開資料整理

    材料、工藝、配方不斷升級。目前,海藻酸纖維、殼聚糖脫乙酰度、天然植物精華萃取、納米銀負載等技術已經應用于衛生巾和護墊產品。如,2012年千金凈雅和2014年云南白藥將中草藥概念引入衛生巾。包裝設計更加情感化。由于衛生巾具有私密性特點,衛生巾的包裝也趨向簡約化和時尚化。許多企業在衛生巾產品包裝上進行較大改進,女性消費者攜帶衛生巾出門更加方便自如,避免尷尬場面。如,蘇菲的口袋魔法系列主打小巧時尚便攜,巾身僅是普通衛生巾的1/2大小,方便攜帶。

    衛生巾與科技智能相結合。2015年,美國推出Looncup——將月經杯和手機App相結合。產品可以通過液體流量和顏色記錄、分析、對比并提醒用戶每月的身體變化。在此影響下,未來將衛生巾內植入智能芯片會是新的發展方向。

    (四)現代商場渠道為主,電商銷售增長迅速

    我國目前衛生巾市場銷售渠道有:以食雜店、日用品商店及化妝品商店為代表的傳統渠道,以大賣場、大型超市、小型超市、連鎖便利店為代表的現代商超渠道,以及以電商平臺為代表的新興渠道。現階段,現代商超渠道是我國衛生巾行業的主要銷售渠道。2017年,衛生巾現代商超渠道占比59.5%,傳統渠道占比25.5%,新興電商渠道占比15.0%。傳統渠道在一二線城市及沿海發達地區的市場份額較低,在三四線城市及農村地區占據一定的是市場規模。與此同時,電商渠道增長迅速,2015年至2017年,衛生巾在新興渠道的銷售占比有8.2%上升至15.0%,增幅為83.29%。

    新興渠道占比不斷上升

    數據來源:公開資料整理

    (五)我國衛生巾和護墊細分行業的發展趨勢

    改革開放初期,我國衛生巾和護墊細分行業全面對外資企業開放,眾多外資品牌進入國內市場,對中國本土品牌的發展形成強有力的挑戰。但外資品牌的進入為中國帶來了先進的技術、產品設計與營銷理念,為中國民族品牌的發展帶來了契機。而且,我國經濟的持續發展、城鎮化進程推進、女性對個人健康護理意識的持續提高,也為國內本土企業發展和壯大創造了機遇。

    經過近四十年的發展,我國衛生巾和護墊市場已進入了產業技術相對成熟、產業結構趨于穩定、市場需求較為穩健的階段,其發展變化重心將會從拉動市場需求、擴張市場規模,逐漸向以消費者為核心的消費升級需求轉移。

    ①產業布局向“微笑曲線”兩端轉移

    “微笑曲線”理論最早由施振榮4先生于1992年提出,其核心觀點是業務鏈條附加值更多體現在研發和營銷兩端,處于中間環節的制造附加值較低,由此形成了類似“微笑”的U型產業價值曲線。在U型產業價值曲線的指導下,企業只有不斷往附加價值高的區塊移動與定位,才能獲取更高利潤。

    

    數據來源:公開資料整理

    衛生巾和護墊行業屬于個人衛生用品行業,進一步延伸屬于快速消費品行業,在產業價值鏈中,行業制造業技術相對成熟、產能充沛、制造環節的利潤空間相對較小,各大廠商逐漸向前端研發、后端品牌及渠道建設加大投入,以創造更大的利潤空間,這與“微笑曲線”模型較為相符。隨著產業供應鏈的不斷深耕、科學技術的持續進步,未來產業價值將進一步向“微笑曲線”兩端推移,這將帶動衛生巾和護墊產業走向“啞鈴型”產業結構。

    ②女性健康護理意識的持續提升是衛生巾和護墊行業發展的動力

    在衛生巾和護墊發展初期,因受到產業觀念、設備技術及市場容量的限制,其產品僅為滿足女性經血導滲、吸收、防漏而生產設計,大部分衛生巾為直條型,且主要采用無紡布作為面料。21世紀以來,伴隨著全球經濟的增長、女性教育水平、社會地位和消費能力的不斷提高,女性對自身健康護理有更高的關注和需求,女性消費者開始追求更加優質、健康、舒適的使用體驗,不再滿足于單一功能、單一材質、低品質的衛生巾和護墊產品。與此同時,得益于科學技術的飛躍,如生物降解、生物活性提取、天然植物精華萃取等高新技術的出現,衛生巾和護墊產品更新換代加速。

    現階段,市面上涌現了一批以為消費者帶來優質、健康、舒適、個性化體驗為目標的創新性產品,其按照創新形式主要劃分為三類:第一,以純棉材質為主打的產品,代表產品有Free品牌純棉系列、七度空間品牌純棉系列、護舒寶品牌天然純棉系列等;第二,以功能性為主打的產品,代表產品有ABC品牌KMS系列、貴愛娘中草藥衛生巾系列、云南白藥旗下日子品牌等;第三,擁有特殊芳香氣息的產品,此類創新產品應用較為廣泛,覆蓋產品較多。這些以滿足女性消費者優質、健康、舒適、個人化需求體驗的創新性產品和品牌受到了女性消費者認可,從而取得了持續的發展。

    ③市場細分趨勢明顯

    一方面,衛生巾和護墊產品貼近肌膚,對個人體質較為敏感;另一方面,我國社會文明在不斷進步,生活水平在不斷提升,女性對健康護理意識的持續提升,推動我國女性消費者對衛生巾和護墊產品的功能性、舒適性、健康性不斷提高要求,并對產品理念、產品舒適度等方面有更多個性化選擇需求,對高品質的產品也更加青睞。

    我國女性衛生巾和護墊產品品類眾多,具體細分情況如下:

    數據來源:公開資料整理

    2011年至2015年我國育齡(15歲至49歲)女性人口在3.6億至3.8億之間浮動。龐大的消費者基數創造了能夠容納眾多優質品牌的市場,促成企業維持多品牌、多系列產品共存的發展趨勢;同時,衛生巾和護墊產品更新換代的速率較快,促進了企業持續更新產品系列,形成了以主導品牌下的主導系列產品為核心、其他品牌及其他系列產品協同發展的格局。

    ④三、四線城市及農村鄉鎮市場需求進一步提升

    當前,我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡、不充分的發展之間的矛盾。2016年,我國衛生巾市場滲透率已經達到96.5%,即使在三、四線城市及農村鄉鎮等地區,衛生巾和護墊的使用也已得到了較為全面的普及。但三、四線城市及農村鄉鎮女性與一、二線城市及沿海發達地區的女性收入及個人健康護理意識依然存在較大的差距,其對衛生巾和護墊產品的品質要求、體驗的多樣性追求及更換頻次遠未達到發達地區水準。

    隨著我國三、四線城市及農村鄉鎮地區經濟的持續發展、當地居民人均可支配收入的提高,以及女性健康護理意識的持續提升,當地女性居民的生活習慣將不斷改善、消費觀念將不斷升級,其購買、使用的衛生巾和護墊產品將更為優質、多元化,其更換衛生巾和護墊產品的日均頻次也將向發達地區靠近,從而拉動三、四線城市及農村鄉鎮地區市場需求。

    ⑤衛生巾和護墊使用的適齡段向兩端延伸

    近年來,我國國民經濟和國民收入的持續提升使得我國女性營養攝取量充足,而日益完善的醫療體系使得女性健康得到更多保障。上述因素促使衛生巾和護墊的使用適齡段(15歲至49歲)向兩端延伸,部分女孩12歲以下即初次月經,部分婦女更年期延長至50歲以上,衛生巾和護墊的市場容量有所擴充。

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國衛生巾行業市場潛力現狀及投資戰略研究報告

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