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2019年中國在線旅游(OTA)行業發展規模、市場空間及未來發展趨勢長期驅動力分析預測[圖]

2019年05月07日 15:35:41字號:T|T

    一、2019年在線旅游(OTA)市場發展規模分析預測

    1、隨著互聯網的滲透,在線旅游快速成長

    2017年,網上預訂火車票、機票、酒店和旅行行程的網民分別占比39.3%、23.0%、25.1%和11.5%。酒店網上預訂比例上升最快,較2013年提升了14.9個百分點,成為整體在線旅行預訂用戶規模增長的主要貢獻力量。

2013-2017年主要領域旅行預訂使用率對比(單位:%)

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國在線旅游行業市場現狀分析及投資前景預測報告

    從滲透率來看,2017年的在線旅游滲透率達13.4%,較2016年增長了1.3個百分比。隨著在線旅游市場用戶流量增長的穩定,在線滲透率的提高將會逐年縮小幅度。

2008-2017年中國在線旅游滲透率變化情況(單位:%)

數據來源:公開資料整理

    2、在線旅游市場交易規模分析

    2016年中國在線旅游市場交易規模達5934.6億元,增長率為34.0%,線上滲透率為12.1%,較去年相比提升了1.4個百分比。與此同時,艾瑞咨詢還認為,中國網民的規模趨于穩定,人口紅利帶來的優勢在逐步消退,在線旅游市場進入穩步上升時期。

2009-2019年中國在線旅游市場交易規模走勢

數據來源:公開資料整理

    早在2016年中國在線機票交易規模就已經達到3429億元,增長率為34.9%,滲透率為74.4%,預計19年可超過80%。雖說市場滲透率在持續擴大,但是市場交易規模卻因為人口紅利問題而呈現出減速增長的趨勢。據艾瑞分析認為,發生這種現象的原因,一方面是因為直銷和代理商成本的降低,使得機票價格呈現下降趨勢;其次,在線機票滲透率已達飽和狀態,線上流量的紅利逐漸消失。

2010-2019年在線機票交易規模走勢

數據來源:公開資料整理

    2016年中國在線住宿市場規模已達1190.2億,同比增長32.5%,占整體在線旅游市場份額的20.1%,但是比去年降低了0.2個百分點。原因可能在于線上成本逐步提高,于是企業瞄準了線下戰略,導致在線住宿市場整體規模增長趨緩。但是,在共享經濟格局下,最近火了一把的“共享睡眠”也表明,細分領域的在線非標準住宿市場在逐步興起,所以增速較快。

2010-2019年中國在線住宿交易規模走勢

數據來源:公開資料整理

    數據顯示,除卻飛豬之外的各主要網站月度覆蓋人數變化基本趨同,飛豬的流量波動較大,明顯的變化是11月份陡然上升到最高點,超過了攜程,由此可見“雙11”給飛豬帶來了巨大的流量。大部分月份,除了飛豬力爭上游之外,攜程一直占據行業大佬位置,遙遙領先其他網站月度覆蓋人數。

    無論是在線機票還是在線住宿、在線旅游市場都呈現出擴大的趨勢,但由于人口紅利優勢銳減,使得市場增長速度減緩。然而在細分領域市場,航空公司加入在線機票的角力中,并且持續發力;在線住宿也在共享經濟的環境下,不斷得進行市場滲透;在線旅游市場的焦點逐步聚焦在出境游的布局上。于此可見,在線旅游行業的發展依舊競爭激烈,市場潛力無限!

    3、市場空間分析預測:未來5年仍有翻倍空間

    旅游市場按銷售業態可分為線上(OTA、機酒產品的在線直銷)與線下(傳統旅行社、機酒產品代理商)。在線旅游市場按業務類型可分為大交通、住宿、景區、旅游套餐及其他(簽證、保險、跨境WIFI等服務)。OTA行業是在線旅游行業中占比最大的,囊括了除在線直銷平臺之外的所有在線旅游業務。

2013-2017年在線旅游市場復合增長40%

數據來源:公開資料整理

2013-2017年OTA旅游市場復合增長40%

數據來源:公開資料整理

    2013-2017年我國OTA市場規模復合增長40%至8000億,我國在線旅游市場規模復合增長40%至1.17萬億,OTA市場占在線旅游市場69%份額。OTA市場是在線旅游市場發展的主要動力,其13-17年復合增速為40%,17年增速為32%,高基數下增速有所放緩,在線旅游市場與OTA市場基本保持了同步增長的趨勢。

各國在線旅游滲透率

數據來源:公開資料整理

我國歷年在線旅游滲透率

數據來源:公開資料整理

    我國OTA市場增長主要來自于上線率的提升,未來持續受益低線城市上線率的提升。整個旅游市場增速較慢,13-17年復合增速僅6%,但OTA市場增速較快,有40%復合增長,主要來自上線率的提升而非旅游市場本身的擴大。對比發達國家40%以上的在線滲透率,我國32%的滲透率仍有提升空間。隨著低線城市消費能力崛起及OTA向低線城市的下沉,未來OTA市場的增長有望持續受益低線城市旅游上線率的提升。

    2017年我國旅游市場產值3.72萬億,線上產值1.17萬億,線上化率31.5%,其中OTA可變現的規模達8000億,主要包括酒店、交通及其他。酒店、交通、其他(門票+旅游套餐)17年GMV分別為1556億/5139億/1347億,占比分別為19%/64%/17%。交通是GMV占比最大領域,其中機票3840億(占比75%),火車票1232億(占比24%)。

    推算2017年境內OTA行業傭金收入約400億、總體變現率約5%,其中酒店、交通、其他業務的傭金比例約4:4:2。主要是按照酒店預訂變現率8%-15%、旅行套餐變現率5%-10%、交通預訂變現率2%-5%,并結合各自的GMV進行的傭金推算。

酒店預訂市場分布

數據來源:公開資料整理

交通票務市場分布

數據來源:公開資料整理

    我國酒店預訂市場17年的線上化率31.6%,OTA占線上渠道86%(占全渠道27%)。OTA渠道是線上預訂的主要渠道,競爭對手是具備自有渠道引流能力的品牌酒店集團。大型品牌化酒店集團的會員體系是OTA酒店預定的直接對手,會員可通過電話、PC端或手機APP來預訂客房。我國真正具備會員引流能力的酒店集團屈指可數:錦江、首旅、華住、格林豪泰及國外高端酒店,大部分中小酒店集團及單體酒店都需要OTA為其引流。

    我國交通預訂市場17年的線上化率40.8%,OTA占線上渠道62%(占全渠道25%)。OTA渠道是線上預訂的重要渠道,競爭對手是火車票以及機票的官方APP直定渠道。受“提直降代”的影響,航司直銷渠道及12306官方平臺的銷售占比提升,對OTA形成一定沖擊。國內三大航的直銷比例已經達到50%,OTA票務預訂的傭金率呈下行趨勢。但從長遠來看,OTA大交通作為出行的第一個環節,為其他業務引流的作用仍較為明顯。

機票預訂OTA占在線渠道的80%

數據來源:公開資料整理

火車票預訂OTA占在線渠道的37%

數據來源:公開資料整理

    在線機票預訂市場OTA占80%,在線火車票預訂市場OTA占37%。相對于火車票預訂,機票預訂時OTA可以提供更多的便利。火車直定渠道占63%遠高于航空的20%,主要由于火車為國有壟斷專營,直定可以涵蓋所有支線,而航司各個航線具備產品競爭,利用OTA比價挑選更加便利。OTA火車訂票占比仍達37%,主要是OTA帶來的便利性對消費者產生了較強的粘性,比如:代搶票、一鍵預定行程、飛機與火車的比價等等。由此可見,即使是在壟斷程度較高的火車領域,OTA仍然具備為消費者提供便利的空間。

2017-2022EOTA旅游市場仍有翻倍空間(億元)

數據來源:公開資料整理

    受益旅游市場供需雙增及在線滲透率提升,預計未來5年OTA市場規模仍有翻倍空間。隨著旅游市場供需兩側齊增長,及在線旅游滲透率有望從30%出頭提升至40%以上,預計未來5年,OTA市場GMV有望從17年8000億翻倍增長至22年的1.7萬億。其中,判斷OTA交通市場仍是交易額最高子領域,但OTA酒店市場有望成為傭金收入最高的子領域,而OTA度假在內的非標市場有望成為未來5年增速最快的子領域

    二、在線旅游市場發展空間長期驅動力分析

    過去十年OTA市場受益旅游市場發展及線上化率的提升,獲得了飛速發展。未來十年OTA市場增長的長期驅動力從供給端看仍將受益出行、住宿基礎設施的擴充,及互聯網普及率的提升,從需求端看將進一步受益知識分子隊伍的壯大,這部分31-60歲的大學畢業生是我國經濟發展的脊梁,也是最活躍的商旅用戶群。圖

    從供給側看:一是航空基建日益成熟,國際/國內航線數量有望從目前803/3615條繼續保持擴張,二是住宿選擇日益豐富,除了目前中端/經濟型酒店3519/32444家以外非標住宿也將加速增長,三是移動互聯網日益普及,普及率有望從目前55.8%再持續提升。

    從需求側看:OTA依靠標品快速輸出和一鍵全部預定的便利性,滿足了頻繁出差的商旅用戶的需求,這部分人消費能力強、消費頻次高、價格敏感度低,因此我國OTA市場的發展將長期享受知識分子紅利所帶來的增量商旅用戶群,這是OTA市場的最大紅利所在。隨著知識分子人數增加,OTA行業的交易量、客單價及傭金率,都有望迎來進一步增長

    如果從1971年算起,目前中國、美國、歐盟大學畢業生存量幾乎相當,約0.9-1.1億。從累計存量看,2017年中/美/歐大學畢業生累計數分別約0.93/0.88/1.16億(含碩博),對應增速約為9%/3%/4%。從每年增量看,2017年中/歐/美新增大學畢業生數量分別約735/430(含碩博)/290萬,由于中國高等教育覆蓋率遠低于歐美,因此,中國大學還在擴招,歐美擴招力度相對有限。這些知識分子構成了各國家和地區發展的核心主力。

2007-2027E中國31-60歲大學畢業生存量(本專科畢業生)

數據來源:公開資料整理

    “知識分子紅利”指的是,預計17-27年我國31-60歲大學畢業生存量將從4600萬增長至1.1億,未來十年我國最具消費能力的OTA商旅用戶數量仍有翻倍增長空間。我國31-60歲知識分子07年時主要是1971-2000年間畢業的大學生,約有1268萬;到了17年時主要是1981-2010年間畢業的大學生,約有4588萬;預計到27年主要是1991-2020年畢業的大學生,約有1.1億(按17年后每年新增750萬大學畢業生推算)。

2007-2027E歐美31-60歲大學畢業生存量(歐盟本專碩博畢業生、美國本專科畢業生)

數據來源:公開資料整理

    對比歐美,歐盟和美國2007/2017/2027E對應31-60歲知識分子人數分別有約9402萬、1.3億、1.7億(按17年后歐盟、美國每年新增430、290萬大學畢業生推算),其中,預計美國從目前的5500萬增至6700萬、歐盟從目前的7500萬增至1億。也就是說,未來十年中國31-60歲知識分子隊伍擴充了6000多萬人,歐美擴充了4000余萬人。這些具有高消費力、高活躍度的商旅用戶的擴張將為我國OTA市場發展貢獻增量GMV。

各大OTA營收對比(億人民幣)

數據來源:公開資料整理

    OTA行業傭金體量與知識分子數量以及人均可支配收入正相關,我國與歐美的差距不只是知識分子數量的不足,更有人均消費能力的不足。美國、歐洲人均GDP分別為5.98萬和3.37萬美元,我國人均GDP僅為0.88萬美元,北京和上海也不足2萬美元。于是我國OTA消費者支付高傭金的能力不強,市場中傭金率低的交通業務占比高、傭金率高的酒店業務占比則不足,且我國OTA平臺的整體服務水平不高,導致消費者支付高傭金的意愿也不強,交通、酒店各單項傭金率也都偏低。因此,我國OTA市場有效傭金量級還遠不及歐美,攜程營收仍不到BOOKING和Expedia的1/2甚至只有其1/3。隨著我國知識分子數量的更快增長及人均消費能力的穩步提升,未來我國OTA企業有望依靠更大的酒店GMV體量和緩慢提升的傭金率,彌補與歐美OTA企業有效傭金量級的差距。

中國OTA空間推算

-
2007
2017
2027E
31-60歲知識分子數(萬)
1268
4588
11069
人均GDP(美元)
2695
8827
16569
量價合計增長(百分比)
-
1084%
353%
我國OTA凈營收(億人民幣)
20
400
1,812
OTA凈營收增長率
-
1900%
353%

數據來源:公開資料整理

    結合對知識分子數和人均GDP的增長估計,推算出2017-2027E我國OTA市場仍有翻3倍的空間,有望從400億傭金體量增長至1500億以上的傭金體量;而歐美市場有望在1500億的傭金基礎上繼續維持低速增長。我國知識分子數量和人均GDP水平增長更快,相較歐美來說OTA市場增量空間更大(中國增長3倍以上VS歐美增長不足1倍)。如果未來我國OTA市場1500億傭金體量按照15%-20%的凈利率推算,對應大約250-300億行業凈利潤,如果給予25倍估值,對應大約6000-7500億行業市值空間。這意味著,屆時中國有望誕生BOOKING這樣5000億以上人民幣市值的OTA企業。

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