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2018年中國廣告行業市場現狀分析:廣告市場增速下降明顯,樓宇廣告景氣度依舊,影院視頻廣告競爭激烈[圖]

2019年03月11日 13:31:26字號:T|T

    2018年10月全媒體廣告市場(不含互聯網)刊例收入同比下降2.8%,與8月相比增速下降1.1pct,是2018年以來單月增速最低點,全年來看,全媒體廣告市場增速呈現前高后低態勢,7月以后開始進入負增長,主要原因是Q1廣告市場反彈,此后受宏觀經濟低迷影響,廣告客戶投放預算削減,下半年廣告市場增速明顯下降。

國內全媒體廣告市場刊例價同比增速

數據來源:公開資料整理

2018年10月各媒介刊例價同比增速變化

數據來源:公開資料整理

    存量市場下,廣告營銷行業成長機會在于三個結構性變化:1)全媒體角度,生活圈媒體受益于線上流量見頂、技術融合的機遇,依然保持逆勢快速增長:2018年以樓宇、影院為代表的生活圈媒體增速保持在20%以上,增速高于傳統媒體及互聯網媒體,處于結構性增長期。

2012-2018前三季度各類廣告媒體刊例收入增速變化

數據來源:公開資料整理

    至個位數,其結構性成長主要在于新互聯網廣告形式對傳統展示形式的內部迭代:新互聯網廣告形式主要是信息流廣告,基于大數據、AI技術支持,其“千人千面”精準推送模式迅速吸引了大量的廣告規模,從2012年信息流廣告出現,到2017年其市場規模已占到互聯網廣告總體規模的18%,近三年復合增速高達131%,而傳統互聯網廣告形式如搜索廣告、圖形廣告規模占比均快速下滑;結構性變化中帶來了今日頭條等“互聯網新貴”的快速成長。

各類互聯網廣告媒介不斷迭代,信息流廣告成長迅速

數據來源:公開資料整理

    3)產業鏈角度,媒體端流量集中度趨高,中介端數字營銷服務公司利潤空間受擠壓嚴重,AI技術賦能營銷精準性吸引廣告規模結構性轉移,主要受益者也在于使用精準推薦算法的“媒體端”。伴隨互聯網\移動互聯網發展逐漸成熟,從2004-2009年間的分散階段(長尾流量占比超50%,網絡聯盟廣告盛行),2010至今細分媒體渠道平臺集中度不斷提升。因此,伴隨媒體渠道集中度高,一方面,媒體端自建“中介端”廣告服務部門(如DSP、廣告交易平臺等)成為主流,其最優資源、優質資源均優先內部平臺購買(自有數字營銷平臺最高能夠直接拿到產業鏈80%左右的廣告分成收入),第三方中介數字營銷服務公司生存空間受擠壓嚴重、利潤水平趨降,同時大數據、AI等技術投入受阻。另一方面,媒體端參與者多為巨頭參與者,其可用于分析的大數據存量及增量、技術水平與研發投入均是“中介端”中小參與者無法比擬的。

2005-16年TOP4媒體端市場份額趨于提升

數據來源:公開資料整理

主要營銷服務端上市公司毛利率變化

數據來源:公開資料整理

    樓宇廣告景氣度依舊,影院視頻廣告競爭激烈。各大媒介延續分化趨勢,電視、雜志、戶外、交通類視頻等傳統媒體增速降幅擴大,樓宇媒體景氣度依舊,全年呈現震蕩上升趨勢,2018年10月,電梯電視、電梯海報廣告刊例收入同比增速分別為23.9%、23.6%,維持較高增速。影院視頻廣告刊例收入受電影票房表現影響,單月增速波動較大,2018年10月,影院視頻廣告增速為17.2%。

樓宇框架和樓宇視頻廣告刊例價同比增速

數據來源:公開資料整理

影院視頻廣告刊例價同比增速和電影票房增速

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢網發布的《2019-2025年中國網絡廣告行業市場專項調研及投資前景分析報告

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